L’importance de la diversification de la communication des administrations locales en Afrique

TRIBUNE – Les collectivités territoriales en Afrique sont confrontées à un défi majeur : la nécessité de diversifier les contenus qu’elles partagent sur les réseaux sociaux. Il est fréquent de constater que les collectivités décentralisées peinent à répondre aux attentes de leurs audiences en termes de contenus. En même temps, il est courant d’observer une uniformité dans les types de contenus publiés par les comptes des mairies, malgré la multitude de sources d’inspiration disponibles pour enrichir leur communication.

Les sujets de la communication territoriale

En général, les contenus partagés par les collectivités se résument souvent à des comptes rendus. Ils nous informent sur les visites des autorités sur le terrain, sur des initiatives entreprises ou encore sur des réalisations accomplies. Il est fréquent de trouver des contenus qui mettent un peu trop en avant la personnalité du maire, ce qui peut parfois amener à se demander si ce n’est pas en réalité le compte personnel du maire lui-même. Bien sûr, ce n’est pas très surprenant quand on sait qu’on arrive à différencier difficilement la communication institutionnelle du personal branding des responsables des institutions. Outre les rapports (qui demeurent importants), nous sommes exposés à des contenus tels que des citations de motivation et des vœux à l’occasion des célébrations nationales et religieuses.

Est-ce que la palette de contenus des collectivités doit nécessairement se restreindre à ces thèmes ? Je ne le crois pas. Et c’est précisément le propos de cette tribune. Je souhaiterais partager avec vous quelques exemples de types de contenus qui, selon moi, pourraient être exploités par les services de communication des collectivités pour fédérer la population et leurs abonnés.

Le territoire

La communication territoriale se distingue clairement de la communication institutionnelle. Alors que cette dernière vise à mettre en avant les réalisations de l’institution, la première se concentre sur le territoire, ses atouts et sa population. En créant des contenus axés sur le territoire, les collectivités font connaître à la population les frontières géographiques de la région, de la commune ainsi que ses caractéristiques distinctives. Parmi ces atouts, on peut citer les sites touristiques, les sites historiques, les ressources naturelles et les infrastructures. Cette liste est loin d’être exhaustive, et il convient de noter que les atouts ne sont pas nécessairement matériels. Par exemple, le climat et la culture peuvent également en faire partie. Un climat agréable et ensoleillé attire les touristes, tandis que des conditions climatiques favorables à l’agriculture contribuent au développement économique du pays.

Les citoyens engagés

Ces territoires abritent des individus engagés qui contribuent de diverses manières au développement local. Dans ma dernière tribune, j’ai évoqué le manque de valorisation des talents locaux par les collectivités. Il existe un principe en marketing qui stipule que « pour recevoir, il faut donner ». Nos territoires doivent donner, et une façon de le faire pourrait être de créer des contenus mettant en avant ceux qui génèrent de la valeur : activistes, entrepreneurs, artistes, sportifs, etc.

Les acteurs internes des institutions

Les collectivités territoriales font partie intégrante de leurs territoires, au point qu’il est souvent difficile de les distinguer. Au sein de leurs locaux travaillent des individus, femmes et hommes, qui demeurent souvent méconnus. Si une règle en matière de communication limite les institutions dans leur capacité à parler de leurs collaborateurs, cela remettrait en question le caractère évolutif de la communication. La création de contenus centrés sur les collaborateurs pourrait être réalisée lors de leurs anniversaires ou dans le cadre d’une campagne visant à présenter les membres de l’équipe.

Les mécanismes et systèmes administratifs

Un autre sujet pouvant être abordé concerne les mécanismes et systèmes administratifs. Les citoyens ont été principalement exposés à la surface visible de l’iceberg. Les collectivités devraient expliquer, dans leur communication, les coulisses de leur fonctionnement interne, les raisons pour lesquelles certains processus sont mis en place, et qui détient la responsabilité de certaines questions. La matérialisation de ces thèmes peut se faire à travers des organigrammes, des schémas expliquant les processus administratifs, des présentations de projets, des foires aux questions, etc. Les organisations savent à quel point l’information est essentielle pour susciter l’engagement de leurs publics cibles. Pour ce faire, elles organisent des discussions en direct pour expliquer des concepts, créent des foires aux questions pour répondre aux préoccupations des internautes. Les collectivités doivent à présent anticiper ces démarches.

Les accidents

Qui parle de territoire, parle d’infrastructures, de météo etc. Il arrive que des routes soient bloquées, que des chaussées soient endommagées ou inondées. Les habitants ont besoin de savoir et en parler, c’est montrer qu’on est soucieux. Il ne s’agit pas que d’apporter l’information. Il faut également appeler à la prudence, proposer des alternatives en attendant de résoudre le problème. Prenons un exemple : imaginons que chaque fois qu’il y a un accident, la collectivité prévient et permet aux gens d’être informés. A long terme, les citoyens feront des canaux des collectivités, des sources d’information pour savoir ce qui se passe sur leur territoire. Cela doit être également un des objectifs de la communication territoriale.

Les campagnes à caractère socio-éducatif

Enfin, il s’agit pour les collectivités de générer du contenu incitant les citoyens à abandonner les comportements néfastes au profit de gestes civiques. De nos jours l’humour et un ton direct qui n’est peut-être pas nécessairement agressif, mais plutôt marqué, sont des méthodes efficaces pour véhiculer des messages. De plus en plus, un ton marqué est utilisé dans la communication sociale. L’idée est de montrer aux citoyens les répercussions de leurs actions sur autrui et sur eux-mêmes.

Les experts en communication et en marketing s’accordent tous sur un point : le contenu est roi. Il constitue l’une des facettes les plus visibles de la stratégie. Afin d’atteindre leurs objectifs sur les plateformes numériques, les collectivités doivent générer des contenus qui apportent une réelle valeur aux citoyens. Il va de soi que, sans communication, il n’y a pas de mobilisation. Et cette communication se manifeste à travers les contenus proposés.

Par Bede Lawson, Spécialiste de la Communication Publique & Territoriale.

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