Quand Taylor Swift inspire la communication politique digitale

TRIBUNE  Les 30 juin et 7 juillet prochains, les français seront appelés aux urnes lors de législatives anticipées suite à la dissolution de l’Assemblée nationale par Emmanuel Macron après la débâcle de son parti lors des Européennes du 9 juin 2024. Qui dit élections, dit communication digitale. C’est dans ce cadre que des jeunes sympathisants de gauche se sont inspirés des « swifties » (fans de la chanteuse Taylor Swift) pour créer des « édits ». Des petits montages à la gloire de candidats de gauche aux législatives, composés d’effets lumineux accompagnés de paillettes, de cœurs, de musique pop, de filtres kitsch, d’images en vrac et transition.

Pourquoi les « édits » ? A cette question, l’un de ses créateurs apporte la réponse suivante : « Une contre-offensive à l’omniprésence de l’extrême droite sur les réseaux sociaux. ».

Les idées d’extrême droite essaiment un peu partout en Europe au point de voire certaines de ses figures exerçaient le pouvoir (Viktor Orban en Hongrie, Giorgia Meloni en Italie) et d’autres à ses portes (Marine Le Pen en France), et ça, le digital y a joué sa partition. A coup de vidéos très bien léchées, de mèmes humoristiques, de pop culture, elle est parvenue à faire passer ses idées auprès de la jeunesse. L’aisance de l’extrême droite avec le numérique est symbolisée par une de ses figures montantes : Jordan Bardella. Ce jeune homme de 28 ans, à la tête du Rassemblement national, est arrivé premier lors des élections européennes du 9 juin 2024 avec 31% des voix, infligeant une cinglante défaite au parti du Président Macron qui termine deuxième avec 14%. L’un des enseignements de sa victoire, est qu’il est arrivé en tête chez les 18-24 ans. Sa recette ? Une présence numérique hyper personnalisée, des mises en scène travaillées, un compte Tiktok à base de « selfies » (beaucoup de « selfies »), de coulisses de débats, des scènes de vie. Il faut dire aussi qu’il présente bien. Il est grand et beau. D’ailleurs, certaines de ses électrices avancent des raisons esthétiques pour justifier leurs votes en sa faveur.

Analystes politiques, experts de la communication, tous s’entendent sur la prédominance de l’extrême droite sur le terrain numérique. Le camp progressiste a toujours accusé un certain retard lorsqu’il s’agit de faire adhérer à ses points de vue sur la toile. Alors pourquoi cette domination de l’extrême droite sur les réseaux sociaux ? S’il y’a un talent à mettre au crédit de l’extrême droite, c’est cette dextérité à simplifier les thèmes, débats, idées les plus complexes, quitte à verser dans le mensonge. En parfaits communicants, les partisans de ce courant ont compris une chose : plus un message est simple, plus il a des chances d’être accepté. Toutefois, simplifier un message requiert une subtile dose de créativité.  C’est ainsi qu’elle mise beaucoup sur les mèmes pour faire épouser ses idées. Grâce aux mèmes, les idées mêmes les plus rances trouvent un écho auprès d’un large public. En plus de la simplification du message, un autre élément concourt aussi à rendre l’extrême droite populaire sur les réseaux sociaux et surtout fréquentable. Comment expliquer que des dirigeants politiques porteur d’une telle idéologie puissent attirer de la sympathie ? Simplement qu’ils ont su de façon méthodique humaniser leur communication. L’un des exemples les plus parlants est sans doute Marine Le Pen et ses chats. Sur les réseaux sociaux, l’héritière politique de Jean Marie Le Pen pose régulièrement avec ses chats. Ces clichés participent au gommage des aspérités de la fille Le Pen, et à lui offrir une image de personne proche du peuple. Même chose avec Mattéo Salvini, patron de la Ligue du Nord en Italie. Ce dernier n’hésite pas à partager des photos relatant sa vie personnelle avec une mise en scène soignée. Avec une communication numérique mixant vie personnelle et divertissement, l’extrême droite a réussi la prouesse de rendre ses idées tendances auprès de la frange jeune.

Conscients d’être à la traine, et des risques de voir l’extrême droite aux commandes à quelques jours des législatives fraçaises, de jeunes électeurs de gauche ont décidé de lui disputer le monopole numérique. Cependant. Derrière cette bataille digitale, leur véritable ambition est de provoquer un sursaut citoyen chez la jeunesse sensible aux idées de gauche mais abstentionniste. Et quoi de mieux que Taylor Swift ou la K-pop pour éveiller les consciences politiques. La pop-culture en somme.

Pour contrer l’extrême droite sur la toile, ces militants inondent les réseaux sociaux avec des « édits » dont la paternité revient aux « swifties » c’est-à-dire les fans de la chanteuse américaine Taylor Swift. Ensuit leur usage s’est élargi jusqu’aux fans de K-pop (musique sud-coréenne). Autant dire qu’ils font fureur sur la toile en attirant des millions de vues. Suffisant pour inspirer la communication politique digitale.

Appliquer à la politique, les projecteurs sont braqués sur des acteurs politiques de gauche avec des mises en valeur « sexy » et sympas qui reprennent tous les codes de la « fan culture », en se tenant loin des considérations politiques. En effet, dans les « édit », la mention politique est absente. A la place, on a une déferlante d’oreilles de chat, de lapins, de cœurs, ou d’Hello Kitty, sur de la K-Pop ou du Taylor Swift, entrecoupés de répartis choc ou de séquence « mignonnes ». L’accent est mis sur le charisme, le physique.  Ce choix éditorial est délibérément voulu. De la bouche d’un des créateurs, en empruntant les codes de la « fan culture », on multiplie les chances de susciter l’intérêt des jeunes à la politique, et surtout de nourrir un attrait autour de la figure politique mise en scène dans un « édit ». C’est un format qui ne sert que d’introduction aux personnalités politiques de gauche, car l’objectif est de pousser les jeunes à aller s’intéresser aux programmes, aux idées.

(Exemple d’édit)

Bien que d’essence superficielle, les « édits » ont le vent en poupe, et des acteurs politique en manque de notoriété ne cachent pas leur intérêt vis-à-vis de cette technique de communication politique digitale efficace.

Opposés idéologiquement, l’extrême droite et les mouvements se rejoignent sur un constat : la pop culture est un parfait canal pour faire passer des messages politiques ou s’attirer la sympathie de l’électorat jeune. Avec l’arrivée de TikTok, ce constat s’est encore plus avéré, poussant ainsi la classe politique à verser dans le divertissement, le superficiel. Toutefois, cette démarche se comprend. Sur les réseaux sociaux, les émotions prennent le pas sur la raison, la logique. Sur la toile, les discours rationnels se heurtent souvent à un mur d’indifférence, car jugés soporifiques. S’ils ont leur place dans les médias traditionnels sur les réseaux sociaux, la donne est tout autre. Conscients de cette réalité numérique, les acteurs politiques sont obligés de se mettre en scène (selfies), de verser dans la personnalisation. De se prêter au jeu. Cette démarche, si elle est un aimant à vues, renferme ce qu’on pourrait appeler des effets secondaires. En effet plus le divertissement, le superficiel nourrissent les contenus plus le curseur du débat démocratique penchera sur la culture du vide, du « lol politique » (référence au « lol cat »), le sensationnalisme.  Conséquence. L’adhésion ou le vote pour un courant politique a tendance à se faire sur des critères physiques, davantage subjectifs. Et pourtant. Que la communication politique digitale s’inspire de la pop-culture ou des tendances à la mode est à saluer, car une vérité demeure. Le désintérêt des jeunes pour la politique connait des proportions inquiétantes. A l’inverse, ils développent un appétit pour les contenus traitant de pop-culture. Avec un peu d’imagination, il est possible d’allier pop-culture et message politique sans verser dans le sensationnalisme.

En guise d’exemple, des internautes de gauche se sont inspirés du film « Le seigneur des anneaux » pour faire passer leur message politique.  

Ou cette vidéo TikTok d’un député LR (Les Républicains) qui utilise avec talent la tendance du « Unboxing » pour présenter sa proposition de loi pour taxer la fast fashion, cumulant près d’un million de vues. Quand la forme rejoint le fonds.

@antoinevermorel42

🛑 Les vêtements à 2€ qui arrivent en avion, contiennent des substances nocives pour la santé et finissent sur les plages en Afrique, c’est non ! Je dépose à l’Assemblée nationale une proposition de loi pour instaurer un bonus-malus afin de pénaliser les marques et pour encourager les démarches plus vertueuses ♻️ #shein#sheinhaul#ecologie#fastfashion#stopshein#pourtoi#fyp @lookbookaly @menezangel_ @loufitlove @lila_drila @cilia.ghass @tifanywallemacq @veronika_cln @lia__toutcourt @iamm_mae.e@IAMM_MAE.E

♬ son original – antoinevermorel

Amadou M. Dia est diplômé d’un DESS en relations publics et d’une Maitrise en communication publique à l’Université Laval du Québec (Canada).  Grâce à un parcours éclectique, M. Dia a développé un panel de connaissances comprenant les relations de presse, la communication de crise, la communication digitale. Toutefois, sa préférence va à la communication politique. Actuellement, en charge des Affaires publiques et de la communication digitale de l’Ambassade du Canada au Sénégal, il ambitionne de faire carrière dans la communication politique si l’opportunité se présente.

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