L’impact du digital dans la Communication Politique : Leçons de la présidentielle sénégalaise de 2024

TRIBUNE Enfin, c’est fait. Il a prêté serment, après les nombreux rebondissements qui ont précédé la tenue de la Présidentielle du 24 mars 2024. Désormais, le pays de Léopold Sédar Senghor a son cinquième Président. Ainsi, c’est Bassirou Diomaye Faye qui conduira les rênes du pays de la « Teranga » pour les cinq prochaines années.

Une élection, c’est une confrontation d’idées, de visions. Cette confrontation, elle s’opère à travers le canal de la communication et il n’est donc pas anodin que les candidats injectent beaucoup d’argent pour se construire une image qui séduira les électeurs. Si la communication traditionnelle (via la télé, la radio, la presse écrite) garde toujours une grande importance en période électorale, la communication digitale vient petit à petit bousculer cette hiérarchie. Pour le candidat ou la candidate en lice, il est impensable de faire une croix sur une présence en ligne, surtout si l’on souhaite toucher une partie non négligeable de l’électorat, à savoir les jeunes.

La présidentielle au Sénégal renferme beaucoup d’enseignements en matière de Communication numérique politique. Avant de décortiquer la communication digitale de la présidentielle sénégalaise, il serait pertinent d’étudier l’influence des réseaux sociaux sur la communication politique. 

Les réseaux sociaux reconfigurent la communication politique

Pour la majorité des spécialistes, les Etats-Unis sont le berceau de la communication politique. L’Amérique a produit un cortège de stratèges politiques, plus connus sous l’appellation « Spin Doctors » dont les recettes et innovations, ont fait des émules au-delà des frontières du pays de l’Oncle Sam.

1960. Cette année marque une nouveauté dans la communication politique. 1960 voit le premier débat télévisé entre candidats à une élection présidentielle. Richard Nixon représentant le camp républicain est opposé au démocrate John F. Kennedy. Ce dernier plus jeune et maitrisant mieux les codes de la télé, tire son épingle du jeu en paraissant plus décontracté, et surtout plus télégénique. De son côté, Nixon donnait l’image d’un homme perdu, nerveux. Son non-verbal retenait plus l’attention que les mots qui sortaient de sa bouche. Ainsi, commence l’ère de la « séduction cathodique ». Avec la télévision, les hommes politiques commencent à ciseler leur image pour paraitre plus télégénique.

40 ans plus tard. La communication politique opère sa mue avec l’émergence des nouveaux médias. Ces plateformes numériques ont insufflé à la communication politique un aggiornamento, une démocratisation de la prise de parole. Désormais on passe de l’ère du « One to many » (l’homme politique s’adressant au public) à celle du « One to One » où n’importe quel citoyen peut prendre la parole grâce au digital. La prise de parole publique n’est plus une exclusivité de l’acteur politique.  

Si les médias traditionnels ont leurs propres codes, il en est de même pour les plateformes numériques. Sur les réseaux sociaux, pas de place à l’artificiel, les vieilles ficelles de la « com’pol » sont honnies. Les internautes veulent du spontané, de l’émotion, de l’authenticité, de l’affectivité, de la personnalisation. Après la « séduction cathodique », voici venu le temps de la « séduction numérique ». La télé c’est la verticalité ; les réseaux sociaux, l’horizontalité.

Une personnalité politique comme Gabriel Attal, l’actuel Premier ministre français intègre à la perfection les codes du digital. Il a compris l’essence des réseaux sociaux, et s’en sert pour véhiculer ses idées et se construire une image axée sur la proximité. Il n’hésite pas à ajouter parfois une dose de « personnel » afin d’humaniser sa communication.

L’éclaircie Anta Babacar Ngom

Pour sa première expérience électorale, Mme Ngom n’a pas démérité. Au contraire. Elle est la révélation de ce scrutin. Elle a passé haut la main le filtre des parrainages. Seule femme présente dans les « starting block », elle trahissait la très forte coloration masculine de la cohorte de candidats.

Son positionnement était le suivant : éradiquer la politique politicienne en réenchantant la volonté citoyenne. La rupture en somme. Renforcer son positionnement invitait à la cohérence tant au niveau politique, mais aussi communicationnel. Pour ce dernier aspect, nous lui tirons le chapeau. D’abord, sa communication numérique s’est illustrée par un respect scrupuleux de la charte graphique à travers les visuels, les vidéos. Elle a compris l’importance de la vidéo « face cam » dans la stratégie social média. Sauf erreur de ma part, elle est la seule candidate ayant recouru à ce type de vidéo.

Si l’idée des vidéos « face cam » est à saluer, elles sont aussi une faiblesse, au niveau de la forme. Rappelez-vous, plus haut, nous indiquions que les réseaux sociaux encourageaient une communication informelle, plus authentique. Les images des « face cam » de Mme Ngom étaient léchées, ultra soignées, il y’avait quelqu’un derrière la caméra. Si elle compte poursuivre l’avenir politique, je lui prodiguerai les conseils suivants : élaborer une communication numérique beaucoup plus intime, plus interactive. Ses « face cam », elle doit les faire seule en privilégiant les vidéos à la verticale, filmées à l’iPhone et sans filtre, en adoptant un ton plus informel, plus personnel. Ces vidéos doivent être naturelles, sachez-le, ce sont leurs imperfections et leur authenticité qui trouvent un écho au sein de la communauté en ligne. Ensuite, pourquoi pas faire un « Q and A » (Questions-Réponses) sur Instagram, Facebook pour revenir sur sa première expérience politique (les hauts et les bas). Maintenir le lien avec sa communauté passera par une communication type « Build in public ».  

Boubacar Camara s’appuie sur l’influence pour amplifier son message

C’est un constat frappant. Les hommes et femmes politiques sénégalais, ne font quasiment pas appel aux influenceurs pour donner plus d’écho à leurs messages. Dans une époque où la parole politique ne résonne plus comme auparavant et où les gens, submergés par les tracas du quotidien, deviennent de plus en plus indifférents à la chose publique, recourir aux influenceurs peut avoir des vertus positives.

Du fait d’une audience assez limitée en général sur les réseaux sociaux, les acteurs politiques doivent trouver des moyens pour élargir leur communauté. Parmi les solutions disponibles, nous avons les influenceurs. C’est ce qu’a parfaitement compris, le candidat Boubacar Camara. En effet, il s’est fait inviter sur la chaine YouTube de l’influenceur « Macdi », qui culmine à plus de 800 000 abonnés. Profitant de cette audience considérable, il a décliné son programme, sa vision. Bien trouvé.

Le gouvernement français a régulièrement recours aux influenceurs pour faire passer des messages à une cible bien définie, hors de portée des canaux traditionnels de l’information. A titre d’exemple durant la présidentielle de 2022, la quasi-totalité des candidats (Macron y compris) se sont faits « interviewer » par le « Youtubeur » Hugo Travers, plus connu sous le surnom « HugoDécrypte ». Sa chaine YouTube avoisine les 2,5 millions d’abonnés. Ce média qui s’adresse majoritairement aux jeunes, souhaite donner un caractère journalistique à l’actualité à travers un format de vidéos courtes (Snack Content).  

Attention. La collaboration avec un influenceur relève d’une réflexion bien mûrie. Au risque de nuire à la crédibilité de l’acteur politique, il est recommandé de s’attarder sur les points suivants :

  • Quelle est sa ligne éditoriale, ses thématiques
  • Son audience (âge, sociologie, etc.)
  • Sur quelle plateforme évolue-t-il (Instagram, Twitch, YouTube, Facebook, etc.) ? Afin d’en appréhender les codes.

L’efficacité redoutable de « l’armée digitale » du PASTEF

En même temps qu’il investissait le champ politique, PASTEF (Les Patriotes africains du Sénégal pour le travail, l’éthique et la fraternité, un parti politique sénégalais fondé en 2014 par Ousmane Sonko Ndlr.) opérait avec dextérité un maillage de la toile. Facebook, X (anciennement Twitter), Instagram, YouTube, partout où il est question de défendre la fibre « patriote », vous pouvez compter sur eux. La bataille numérique, ça fait belles lurettes qu’ils l’ont remporté. La toile, ils s’en servent aussi pour organiser des levées de fonds, pour faire montrer un hashtag (en tendance) comme #FreeSenegal, afin de diffuser les idées de leur leader et, organiser des opérations de terrain. En termes de militantisme 3.0, difficile de faire mieux.  « Un candidat ne peut pas gagner en misant seulement sur le web, mais il ne peut pas être élu s’il ne gagne pas la bataille de l’internet. », selon Nicolas Baygert, Docteur en Sciences de l’Information et de la Communication à l’Université Paris-Sorbonne (CELSA).

Dans un réseau social, le terme « Social » est central.

Une photographie de la quasi majorité des plateformes numériques des candidats démontre une chose. Leurs réseaux sociaux ressemblent plus à des journaux de bord, voir à des agendas. Les contenus publiés n’incitent à aucune interaction. C’est simple. Ils y publient leur passage dans les médias, des images de leur caravane, meetings. Avec ce modèle de publication, leurs plateformes ne différent guère des médias traditionnels où l’information est à sens unique.  Investir les réseaux sociaux relève d’une volonté d’interaction avec son audience, et non pas d’y être parce que c’est tendance.

 Ces contenus unidirectionnels, sont contraires à l’esprit des réseaux sociaux, qui prône une communication qui se veut bidirectionnelle, qui facilite l’interaction. Proposer des contenus interactifs comme les Live Instagram ou Facebook (Sonko le fait très bien), des séances questions-réponses, et votre audience vous en remerciera. Avec Internet, l’ère du citoyen passif est révolue, désormais il faudra compter sur un citoyen engagé, partie prenante de la vie publique, et n’hésitant pas à donner son avis derrière son clavier.  Ce citoyen-consommateur est plus que jamais à la recherche de lien émotionnel.

Les acteurs politiques (candidats y compris) ont ce réflexe : publier des visuels pour annoncer leur passage dans les médias. Désolé mais ceci n’est pas un message. A moins que le spectateur soit un militant chevronné ou un passionné de politique, ça m’étonnerait qu’il regarde la totalité de l’émission. Peut-être juste y jeter un coup d’œil. A la place de ces visuels, vous pourriez faire un tweet (pour les politiques doués à l’écrit) ou une courte vidéo (pour ceux qui sont à l’aise devant l’objectif) sur le message que vous allez délivrer, et ce de façon originale.  

En perspective…

Dans l’ensemble, les réseaux sociaux des candidats se sont inscrits dans le même registre. Des photos parfaitement soignées par-ci, des vidéos de caravane par-là. En somme. Rien d’assez original, à part les éclaircies de Mme Ngom. Leurs contenus étaient purement informationnels, et non conversationnels.

Maintenant que la présidentielle fait partie du passé, il est fort probable que la majorité d’entre eux, déserte le terrain numérique. Si certains d’entre eux croient toujours en leur avenir politique, je leur recommande d’être régulier et d’essayer de maintenir le lien avec leur communauté.

Avec la postmodernité, finis les discours doctrinaux de parti. Aujourd’hui, ce sont les discours personnels qui trouvent une caisse de résonnance auprès des publics. Les réseaux sociaux ont démystifié la politique. L’acteur politique est devenu une marque, d’où le néologisme « citoyen consommateur ». Pour gagner des voix, il doit construire un récit (storytelling), se « brander » (Personal branding). La personnification, l’émotion, l’affectivité ont pris le pas sur le message.

Amadou M. Dia est diplômé d’un DESS en relations publics et d’une Maitrise en communication publique à l’Université Laval du Québec (Canada).  Grâce à un parcours éclectique, M. Dia a développé un panel de connaissances comprenant les relations de presse, la communication de crise, la communication digitale. Toutefois, sa préférence va à la communication politique. Actuellement, en charge des Affaires publiques et de la communication digitale de l’Ambassade du Canada au Sénégal, il ambitionne de faire carrière dans la communication politique si l’opportunité se présente.

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