Focus Sur Alexandre SIEWE, Conseil en communication stratégique et accompagnement média des dirigeants

En matière de communication et de stratégie, Alexandre Siewe se démarque comme un leader incontesté. Avec une carrière remarquable qui l’a mené à occuper des postes clés dans des organisations de renom, il incarne l’excellence et l’expertise dans son domaine. Ancien Directeur de la Communication à la Confédération Africaine de Football et fort d’une expérience de plus de 14 ans en tant que cadre dirigeant au sein de multinationales, son parcours impressionne.

Aujourd’hui, Alexandre Siewe joue un rôle central dans le paysage africain de la communication en présidant le sommet « IA for Africa » et en dirigeant l’Association « IA for Africa Initiatives », des initiatives qui visent à façonner une utilisation responsable et inclusive de l’Intelligence Artificielle sur le continent. Dans cette interview exclusive, nous avons eu l’opportunité de rencontrer Alexandre Siewe à Paris pour discuter de ses récents projets et de son point de vue sur l’utilisation de l’intelligence artificielle dans la communication en Afrique. Découvrez ses perspectives éclairées sur l’avenir de la communication et de la technologie sur le continent.

Vous avez une expérience significative en tant que journaliste à Jeune Afrique et à RFI. Comment expliquez-vous la transition d’un rôle de journaliste à celui de communicant, et comment cette expérience journalistique influence-t-elle votre approche de la communication stratégique et médiatique aujourd’hui ?

Ma transition du journalisme à la communication n’était pas un changement de cap, mais plutôt une élégante pirouette, entre deux mondes intimement liés par le fil d’ariane de la narration. Dès mes premières plongées dans l’écosystème des médias de Yaoundé, une flamme pour la culture et la communication a été allumée, une passion qui ne demandait qu’à brûler plus vivement.

Raconter des histoires, captiver un auditoire, a été le moteur de ma quête, m’entraînant de la rédaction de Jeune Afrique aux studios de RFI, jusqu’aux couloirs des multinationales AES puis d’Eneo, et finalement dans l’arène de la Confédération Africaine de Football. Chaque étape de ce périple a été une pièce dans le puzzle complexe de ma carrière, avec son lot de rencontres, d’expériences inoubliables, et de savoirs sans cesse enrichis. Aujourd’hui, avec la meme passion, je suis à fond dans l’intelligence artificielle qui a ouvert une ère nouvelle pour nos métiers.

Cette alchimie entre mon héritage journalistique et ma pratique de la communication a engendré une approche unique, où l’intégrité de l’information se marie à l’art de l’engagement et du storytelling. Je m’efforce toujours d’harmoniser la rigueur de la recherche d’informations avec la créativité stratégique, afin d’orchestrer des campagnes de communication qui résonnent par leur authenticité et leur impact.

C’est dans ce bouillonnement créatif que je trouve mon énergie, mon équilibre, guidant ma plume pour dessiner les contours d’un avenir où chaque mot, chaque image, chaque idée, contribue à une narration qui transcende les cultures, pour toucher les cœurs et éveiller les esprits.

En tant que Directeur de la communication de la Confédération africaine de football (de septembre 2020 à août 2022 ndlr), vous avez occupé un poste de grande responsabilité dans le monde du sport. Pouvez-vous nous parler de cette expérience et de ce qu’elle vous a appris sur le pouvoir de la communication dans le contexte du football africain?

Piloter la communication de la Confédération Africaine de Football a été pour moi comme une saga où chaque match, chaque dribble racontait une histoire d’un continent. Cette aventure m’a enseigné que le football est un tissu qui lie l’Afrique dans sa diversité, une toile sur laquelle se dessinent les  espoirs et les rêves de millions de personnes. Le football n’est pas ici un simple jeu. Il a le pouvoir de changer le monde, disait un illustre Africain.

Dans ce théâtre des passions, la communication transcendait le rôle traditionnel d’informer ; elle devenait pour moi un pont  entre les peuples, une célébration de l’unité dans la diversité. Jai vu ça de Casablanca à Cotonou. Du Cap au Caire. La CAN, en particulier, s’est révélée être un moment de communion pan-africaine, utilisant le football comme vecteur de rebranding pour le continent. J’avais imaginé des campagnes de storytelling innovantes et nous avions conçu des récits qui auraient pu mettre en lumière non seulement les prouesses athlétiques mais aussi les valeurs intrinsèques au football africain : la solidarité, la résilience, et l’indomptable esprit de dépassement. Je voulais des récits visant à redorer le blason de la CAF, souvent éclipsé par des stéréotypes réducteurs, et à montrer au monde un continent riche de talents, d’histoires, et d’une passion inégalée pour le jeu.

Mais au-delà des terrains, la CAF peut contribuer à forger une vision plus valorisante de l’Afrique, une vision où chaque jeune peut se voir non seulement comme spectateur mais comme acteur de transformation de son destin.

En somme, mon passage à la CAF a été une leçon sur le pouvoir de la communication à transcender les frontières, à unir les cœurs. En acceptant ce rôle au Caire, j’avais la conviction plus responsable. L’écosystème au siège de la CAF ne m’a permis de prospérer plus de deux ans dans ce rôle mais  j’ai posé des jalons et je garde un excellent souvenir de cette expérience.

Parlons de la récente Coupe d’Afrique des Nations. La Côte d’Ivoire a mis en place une stratégie dynamique pour valoriser le pays avant, pendant et après l’événement. Quels ont été à votre avis, les éléments clés de cette stratégie et comment elle a contribué à l’attractivité économique du pays?

La récente Coupe d’Afrique des Nations en Côte d’Ivoire a été un événement sportif certes mais surtout elle a été une véritable symphonie d’unité, et de fierté nationale. En déployant une stratégie aussi audacieuse, la Côte d’Ivoire a su captiver l’attention du monde entier, transformant son « coup de marteau » en une ode à la richesse culturelle et à la dynamique économique du pays.

Au cœur de cette stratégie se trouvait une volonté affichée de faire participer chaque Ivoirien à la fête. Des initiatives locales aux grandes campagnes nationales, les actions visaient surtout à célébrer l’esprit d’hospitalité qui unit le peuple ivoirien. Cet engagement s’est traduit par une série d’événements culturels autour du concept « Akwaba » qui ont tissé un lien fort entre la CAN et la population, renforçant ainsi le sentiment de fierté nationale. Les joueurs ont fait le reste.

La stratégie digitale adoptée par la Côte d’Ivoire a été remarquable. En exploitant les réseaux sociaux et les plateformes en ligne, le pays a réussi à amplifier la portée de l’événement, touchant des millions de cœurs bien au-delà du continent.

La CAN est un prétexte pour la valorisation de la culture et de l’économie du pays hôte et la Côte d’Ivoire a su traduire cela en festivals gastronomiques, expositions d’art et spectacles de musique qui ont peint un tableau vivant de la diversité et de la richesse culturelle du pays.

En somme, la Côte d’Ivoire a magistralement orchestré sa CAN, non seulement comme un tournoi de football, mais comme un hymne à la gloire de sa terre, de son peuple et de son avenir, lançant un message clair au monde entier : la Côte d’Ivoire est un pays de passion, d’hospitalité et de possibilités infinies.

Comparons les approches de communication lors des deux dernières CAN (Cameroun et Côte d’Ivoire). Quelles leçons peut-on tirer de ces deux expériences pour améliorer la communication autour d’événements sportifs majeurs sur le continent ?

La juxtaposition des campagnes de communication pour les CAN organisées par le Cameroun et la Côte d’Ivoire révèle une riche mosaïque de stratégies, chacune ancrée dans la singularité de son contexte. Ces deux éditions, avec leurs nuances et leurs éclats distincts, nous offrent une véritable masterclass en matière de communication événementielle.

Le Cameroun, avec son héritage riche et diversifié, a pu insuffler cette pluralité dans sa communication, même si elle n’a pas su refléter toute la polyphonie de ses traditions dans chaque aspect de l’événement. La Côte d’Ivoire, de son côté, a capitalisé sur son image de pôle d’innovation et de modernité en Afrique de l’Ouest pour proposer une expérience à la fois ancrée et avant-gardiste.

Si la CAN camerounaise a posé les jalons d’une ère numérique plus intégrée, la Côte d’Ivoire a franchi un pas de géant, exploitant les plateformes digitales pour créer une interaction continue et immersive avec les fans. Ces approches soulignent l’impératif d’embrasser les technologies numériques non seulement comme canaux de diffusion, mais comme espaces interactifs où fans et cultures convergent.

Les deux pays ont compris l’importance de tisser des récits inclusifs, qui ne se limitent pas aux exploits sur le terrain, mais célèbrent également les héros locaux et les récits de persévérance. La Cote d’Ivoire a su mieux que la Cameroun activé cette dimension narrative en ajoutant une couche émotionnelle essentielle.

Cameroun et Côte d’Ivoire ont démontré que la communication autour d’un événement sportif doit transcender le sport lui-même pour toucher des cordes plus profondes – unité, fierté, héritage et futur. C’est en ancrant l’événement dans des enjeux plus vastes que la communication révèle tout son pouvoir fédérateur. Avantage Cote d’ivoire.

Donc, les éditions camerounaise et ivoirienne de la CAN nous enseignent que l’excellence en communication des événements internationaux réside dans un mélange savamment dosé d’authenticité culturelle, d’engagement numérique, de narration émotionnelle et d’une vision qui dépasse les limites du terrain. Pour les futurs événements sportifs en Afrique, ces leçons sont des pierres angulaires pour construire des campagnes de communication qui non seulement célèbrent le sport, mais aussi le tissu pluriel de notre continent. La leçon ? La communication doit être le miroir de l’âme d’un pays, une célébration de son identité unique. Sinon elle ne sert à rien.

Vous êtes également expert en communication de crise ; pouvez-vous nous expliquer comment vous développez des stratégies de communication institutionnelle et persuasive, en particulier lorsqu’il s’agit de prévenir et de gérer les crises potentielles?

Dans l’arène de la crise, le terrain de football offre un parallèle d’ailleurs très instructif : tout comme un coach analyse les forces et faiblesses de son équipe et de l’adversaire avant le match, la clé d’une stratégie de communication de crise efficace réside dans l’anticipation et la planification méticuleuse.

Jeu en amont avec préparation et prévention : Avant même que les signaux d’alarme ne retentissent, il est essentiel d’établir un « plan de jeu » robuste. Cela implique la mise en place d’une cellule de veille capable de détecter les signes avant-coureurs d’une crise potentielle, un peu comme une sentinelle-espion qui observe les mouvements de l’équipe adverse. Cette veille active permet de développer des messages préventifs, qui, à l’image d’une défense solide, peuvent parer aux premières offensives d’une crise.

Lorsque la crise éclate, la rapidité d’intervention est cruciale. Tout comme une contre-attaque bien menée sur le terrain, une réponse prompte et bien articulée peut désamorcer la situation avant qu’elle ne s’envenime. Cela nécessite une équipe de communication agile et bien préparée, prête à déployer une stratégie de communication claire et cohérente à travers les canaux appropriés.

Dans le feu de l’action, la tentation de « jouer la montre » ou « l’autruche » peut être grande. Pourtant, la transparence est le fondement de toute communication de crise efficace. Admettre rapidement les faiblesses, tout en mettant en avant les actions correctives entreprises, renforce la crédibilité et la confiance des parties prenantes, à l’instar d’un arbitrage juste et transparent qui préserve l’esprit sportif.

La communication de crise ne se joue pas en solo. L’Esprit d’équipe est capital. Engager activement les parties prenantes, des employés aux consommateurs, en passant par les médias et les sponsors, est essentiel pour assurer une défense unie. Cette collaboration renforce le sentiment d’appartenance et transforme chaque acteur en ambassadeur de la résilience de l’organisation.

Une fois la crise surmontée, l’heure est à l’analyse.

En somme, la gestion de crise s’apparente à un match bien joué : il s’agit d’anticiper, de réagir avec agilité, de maintenir la transparence et l’intégrité, d’impliquer toutes les parties prenantes et de tirer les leçons pour continuellement améliorer son jeu. C’est dans cette approche holistique et proactive que réside la clé pour naviguer avec succès dans les eaux tumultueuses d’une crise.

Quel regard portez-vous sur l’économie des médias au Cameroun aujourd’hui et quels sont, selon vous, les principaux défis et opportunités actuels dans ce domaine ?

    L’économie des médias au Cameroun, en cette ère de digitalisation et de diversification des contenus, est confrontée à des défis majeurs, notamment autour du modèle économique impacté par la baisse continue des budgets publicitaires. Mon expérience avec ABK Radio a révélé l’urgence d’innover non seulement dans les contenus mais aussi dans les stratégies de monétisation pour assurer la pérennité de nos médias dans un contexte économique fluctuant.

    La réduction des budgets alloués à la publicité et au sponsoring est un signal d’alarme pour les médias traditionnels. Cette tendance met en lumière la nécessité de diversifier les sources de revenus pour ne pas dépendre exclusivement des recettes publicitaires.

    L’émergence de plateformes numériques et de médias sociaux intensifie la concurrence pour capter l’attention des audiences et des budgets, obligeant les médias traditionnels à repenser leur approche pour rester pertinents.

    Explorer des modèles économiques alternatifs tels que les abonnements, le contenu sponsorisé, les partenariats stratégiques ou encore le financement participatif. Ces modèles peuvent offrir de nouvelles voies pour générer des revenus. Proposer des contenus exclusifs, des expériences immersives ou des services premium peut justifier l’introduction de modèles basés sur l’abonnement ou le paiement à l’acte, offrant ainsi une alternative aux revenus publicitaires.

    Aujourd’hui avec l’intelligence artificielle, développer des stratégies cross-médias pour maximiser la portée et l’impact des campagnes publicitaires peut offrir aux annonceurs une plus grande valeur et justifiant ainsi des budgets plus conséquents. C’est en acceptant de naviguer dans ces eaux inexplorées que nous pourrons assurer un avenir prospère pour les médias camerounais. J’ai quelques idées et projets sur lesquels je reviendrai.

    Dans une récente interview, vous avez souligné l’importance de gagner la confiance de son patron, en tant que DirCom. Avec du recul, comment aborder la construction et le maintien de cette confiance ?

    La confiance entre le Directeur de la Communication (DirCom) et son supérieur est la mélodie qui assure le succès des stratégies déployées. Mon expérience, en particulier à la Confédération Africaine de Football, a été une école précieuse, qui m’a appris que la construction et le maintien de cette confiance sont des arts délicats, nécessitant finesse, patience (beaucoup) et engagement.

    La confiance se nourrit d’une communication ouverte et honnête. Comme un chef d’orchestre partage sa vision musicale avec ses musiciens, le DirCom doit s’assurer que ses actions et décisions sont toujours transparentes et alignées avec les objectifs et valeurs de l’organisation et de son patron. Cette transparence forge une confiance mutuelle et renforce les fondations sur lesquelles s’élaborent les stratégies de communication. Pendant une décennie, la confiance rassurante de mon boss a été mon carburant à AES.

    Dans ce duo, la confiance se mérite d’abord par des performances et des résultats  tangibles. Le DirCom doit démontrer l’efficacité de ses stratégies par des succès concrets, renforçant ainsi la confiance de son supérieur dans ses capacités à diriger l’orchestre de la communication. Mais il arrive que cela ne suffise pas. A cause d’une dimension humaine, émotionnelle qui peut être forte. A Eneo comme à la CAF cela ne m’a pas servi.

    La confiance repose aussi donc sur une compréhension profonde des défis et des états d’âme de son supérieur. Comme un soliste qui s’adapte à l’orchestre, le DirCom doit faire preuve d’empathie, anticiper les besoins de son patron et y répondre de manière proactive, assurant ainsi une performance cohérente et harmonieuse.

    Avec du recul, je reconnais que la quête d’harmonie entre le DirCom et son supérieur est un voyage continu. C’est dans cette alchimie délicate que réside le secret d’une collaboration réussie, dans les organisations complexes notamment.

    Depuis quelque temps déjà, vous vous intéressez à l’intelligence artificielle et singulièrement, son impact et sa croissance en Afrique. Comment la communication autour de l’IA en Afrique peut-elle être améliorée pour sensibiliser davantage aux opportunités et défis liés à son développement dans la région ?

    Alors, si on veut vraiment booster la communication sur l’IA en Afrique et sensibiliser tout le monde à ses opportunités et défis, faut qu’on joue stratégique. D’abord, on personnalise le message selon le contexte local parce ce qui marche à Dakar ne va pas forcément coller à Nairobi.

    Ensuite, on met en scène les success stories africaines, histoire de montrer que l’IA, c’est pas juste un truc de Silicon Valley, mais que ça claque aussi chez nous. On s’associe aussi avec des leaders locaux influents. Quand ils parlent, le message passe crème. Du moins pour les plus légitimes.

    Les médias, faut qu’ils soient de notre côté pour bien présenter l’IA, avec ses côtés shiny et ses défis.  On parlerait aussi de solutions concrètes aux problèmes africains, parce que l’IA doit servir à améliorer la vie ici, dans nos entreprises, dans nos administrations et on n’oublie pas de se connecter avec le reste du monde pour partager le savoir et grandir ensemble.

    Tout ce plan d’action que je déballe, c’est exactement sur quoi on bosse à fond avec « IA for Africa Initiatives ». C’est notre bébé, une association qu’on a montée pour pousser une IA qui éclaire et inclut tout le monde sur notre continent. Et là, accrochez-vous, on est en plein préparatifs pour un événement qui va faire du bruit : le tout premier IA for Africa Summit. Imaginez un peu : une conférence-salon internationale qui va rassembler la crème de la crème de l’IA, des pointures locales aux stars mondiales, tous réunis pour échanger, apprendre et se projeter dans l’avenir de l’IA en Afrique. L’idée, ce n’est pas juste de causer entre experts. On veut que tout le monde s’y retrouve, des geeks de l’IA aux curieux, des entrepreneurs aux étudiants. On va mettre un coup de projecteur sur comment l’IA peut transformer nos sociétés, booster nos PME et surtout, comment on peut s’assurer que tout le monde en profite. Avec notre Association, l’Afrique n’est pas juste spectatrice, mais actrice clé dans le monde de l’IA. Et pour accélérer le mouvement vers une IA plus inclusive, nous avons l’ambition de former au moins 100.000 jeunes à l’utilisation de l’IA sur notre plate-forme. Dès les trois prochaines années.

    Enfin, s’il vous était donné de partager un repas avec un.e professionnel.le africain.e exerçant dans le même domaine que vous, sur qui se porterait votre choix et pourquoi ?

    Ah, quelle question délicieuse ! Si je devais partager un repas avec un(e) professionnel(le) africain(e) dans le domaine de la communication, mon choix se porterait sur le personnage mythique que serait la fusion entre Nelson Mandela et Oprah Winfrey, si une telle merveille était possible ! Imaginez un peu : la sagesse et l’aura de Mandela, combinées à l’acuité et au charisme d’Oprah, le tout saupoudré d’un zeste d’humour panafricain.

    En attendant de réaliser ce rêve fabuleux, je me délecterais volontiers d’une rencontre tout aussi enrichissante, celle avec un être hybride né de l’élégante fusion entre Alain Foka, ce maestro de la narration de la renaissance africaine, et Fabrice Sawegnon, le tycoon ivoirien ide la communication. Un dîner pour discuter de comment refaçonner le récit sur l’Afrique pour qu’il reflète son véritable esprit et son potentiel .

    Autour d’un bon plat d’Attiéké ou d’un succulent ndolé, on devrait refléchir à ce qu’a rappelé le Président du Groupe de la Banque Africaine de Développement lors du Sommet AllAfrica Media leaders à Nairobi ; « Malgré les progrès significatifs réalisés sur notre continent, le récit médiatique dominant se concentre souvent sur des stéréotypes négatifs, occultant les progrès substantiels et la résilience dont l’Afrique fait preuve ». 

    Alain Foka, et Fabrice Sawegnon, ce serait un dialogue entre le passé glorieux et l’avenir prometteur de notre continent, un échange d’idées où l’humour et la finesse seraient les condiments qui relèveraient notre conversation. Et qui sait, de cette fusion d’expériences et de visions pourrait naître une nouvelle perspective pour aborder les défis de la communication en Afrique.

    Propos recueillis par Cyrille Djami, à Paris.

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