Retour sur la CAN 2023, un véritable tremplin pour la promotion de la Marque « Sublime Côte d’Ivoire »

La CAN 2023 appartient désormais au passé mais les mémoires restent marquées par son pays hôte, la Côte d’Ivoire, terre d’hospitalité. Lorsqu’un pays ambitionne de se classer dans le top 5 touristique africain et de faire de l’industrie touristique et hôtelière le 3ème pôle économique du pays d’ici 2025, accueillir la plus grande compétition sportive du continent loin d’être un défi à relever devient un moyen pour atteindre son objectif. Ce serait minimisant de dire qu’au soir du 11 février 2024, la terre d’hospitalité n’a gagné que sa troisième étoile. Les gains de la Côte d’Ivoire avec cette CAN vont plus loin que le trophée remporté. Si le sport est un levier incontournable du marketing territorial, cette CAN aura été pour la Côte d’Ivoire un outil pour la promotion de sa destination touristique.

 “Sublime Côte d’Ivoire” est la stratégie de développement touristique de la Côte d’Ivoire  lancée par le gouvernement en 2018.

Les compétitions sportives ont toujours été des leviers de marketing territorial. Elles attirent différents publics sur les lieux d’accueil. Lorsqu’on débarque pour la première fois dans un pays, une ville, on ne se prive pas de faire du tourisme quand on a le temps et les moyens. Depuis la confirmation de la Côte d’Ivoire comme pays hôte de la 34è édition de la CAN le 29 janvier 2019, elle est devenue une destination visée par plusieurs personnes “the place to be”. Que ce soit pour un seul match ou tous les matchs, beaucoup de personnes se sont rendus dans le pays des éléphants pour l’occasion. La chaîne de télévision guinéenne Espace TV parle de 2 millions de visiteurs. Entre Janvier et Février, soit la durée de la compétition, la Côte d’Ivoire est certainement le pays dans le monde qui a accueilli le plus de visiteurs. Du monde ? Oui du monde. Outre les supporteurs des 24 pays participants qui se sont mobilisés massivement pour soutenir leurs joueurs, des personnes, personnalités sportives et politiques, célébrités, entrepreneurs, influenceurs, journalistes, fans de football etc sont venus des 4 coins du monde pour suivre la compétition. Rien que pour la finale ayant opposé les éléphants aux Super Eagles du Nigeria, on comptait 57 094 spectateurs au stade Alassane Ouattara d’Ebimpé de 60 000 places. A la fin du tournoi, on estimait le nombre total de téléspectateurs à 2 milliards. Une audience 4 fois plus grande que lors de la dernière édition.

La Côte d’Ivoire fut le centre de l’attention en début d’année 2024; on peut dire que tout le monde y était mais pas de la même manière, certains sur place et d’autres à distance.

La Côte d’Ivoire contée par ses habitants

Abidjan, Yamoussoukro, San Pédro, Korhogo et Bouaké sont les 5 villes ivoiriennes ayant vu se jouées sur leur sol, les matchs de cette compétition. Ces 5 villes ont été des piliers dans la stratégie de marketing territorial de la Côte d’Ivoire à travers le concept “Ma VILLE Ma CAN” qui avait pour objectif de promouvoir les villes hôtes.

Une capsule vidéo a été réalisée sur chaque ville avec la participation des citoyens. Ce sont les habitants eux-mêmes qui nous content leur ville. Une particularité est la diversité des acteurs. Ce sont des entrepreneurs, des agriculteurs, des religieux, des artisans, des guides touristiques, des jeunes etc. A travers ces capsules, on découvre l’histoire et les richesses de ces villes et donc du pays. On s’éduque sur la Côte d’Ivoire avec les informations qui sont livrées.

Par exemple avec la vidéo sur Yamoussoukro, on apprend que la capitale politique du pays est inspirée des plans de la ville de Washington. On découvre également que c’est à partir du village N’Gokro que Félix Houphouët-Boigny a bâti Yamoussoukro. Les vidéos essayent de présenter ce que chaque ville est et a à offrir. La ville de San Pédro située dans le sud-ouest de la Côte d’Ivoire à 350 km d’Abidjan est présentée avec ses attributs :  Premier port exportateur de fèves de cacao au monde et  seconde ville portuaire de la Côte d’Ivoire.

La dimension culturelle est aussi mise en avant avec Korhogo, la capitale de la région des Savanes. Surnommée ville du « Pôrô », Korhogo est racontée via sa culture et à sa tradition, transmise de génération en génération. Mais aussi via l’amour qu’ils ont pour le football. “Ici dans la région du Poro, le football est une culture” ou “À Korhogo, nous aimons le football” dit-on dans la vidéo.

Fierté et appartenance sont des sentiments recherchés chez les citoyens. Ces sentiments sont bien illustrés avec la ville de Bouaké située au centre du pays à 350 km de la capitale économique et à 100 km de Yamoussoukro, capitale politique. Bouaké est décrite comme la Côte d’Ivoire en miniature  avec une terre riche et fertile. Un des habitants se dit fier de l’évolution de cette ville. “Bouaké…je suis fier de cette ville, la ville s’est étendue, elle a grandi, c’est une ville carrefour importante, c’est une ville qui a beaucoup de potentialités avec une population très dynamique”.

Version afropolitaine de Manhattan pour certains et New-York de l’Afrique francophone pour d’autres, Abidjan ville cosmopolite de près de six (6) millions d’habitants et poumon économique du pays est indexée comme la place où il faut vivre ou entreprendre. Les messages sont conçus pour susciter l’envie de venir à la Perle des Lagunes. “Abidjan pour moi c’est la joie” ou “On mange bien à Abidjan” et même d’y rester “Je ne connais pas une seule personne qui soit venue pour la première fois à Abidjan et qui n’a pas essayé de repousser son vol”.

Le marketing territorial de la Côte d’Ivoire s’est également construit autour du Hub économique et financier incontournable qu’elle est devenue en accueillant les sièges et bureaux régionaux de grandes institutions internationales telles que la BAD, l’Association des Institutions Africaines de Financement du Développement (AIFD), l’UNICEF, le PNUD, le FMI, la Banque Mondiale, la FIBA-Afrique (Basketball). La même vidéo fait la promotion de l’entrepreneuriat à Abidjan en présentant cette dernière comme une ville de prospérité pour les affaires. Un entrepreneur satisfait de son parcours entrepreneurial dira que “Abidjan offre la possibilité à tout entrepreneur de réaliser son potentiel et son rêve”.

Aujourd’hui parler d’ Abidjan sans faire référence au nouveau pont Alassane Ouattara reliant les communes de Cocody et du Plateau est inconcevable pour les ivoiriens. La projection de ce pont lors de la cérémonie d’ouverture de la CAN illustre parfaitement l’intérêt des ivoiriens pour leur nouveau symbole qu’ils comparent à la Tour Eiffel. Toutes ces vidéos promotionnelles ont été publiées sur les pages (Facebook, Linkedin, X – ex-Twitter -) du Président de la République, Alassane Ouattara. Un détail important et pas des moindres car cela donne du poids au message et présente l’initiation à visiter le pays comme venant directement du Chef de l’Etat.

Les ambassades devenues des « Villages CAN« 

On ne saurait passer aux oubliettes, le rôle des ambassades ivoiriennes dans la promotion de la Côte d’Ivoire. Pendant la compétition, les ambassades se sont transformées en “Villages Can” où les ivoiriens et les étrangers pouvaient s’y rendre pour suivre les matchs, découvrir la Côte d’Ivoire à travers des conférences mais aussi déguster aux mets ivoiriens. Le marketing territorial s’est également fait en dehors des frontières du pays des éléphants.

La contribution du « Coup du marteau« 

Il serait difficile de parler du marketing territorial pendant cette « CAN de l’hospitalité » sans parler du tube “Coup du marteau”, du chanteur Tam Sir. Contre toute attente, cette chanson s’est imposée durant la compétition. Certains iront jusqu’à affirmer que cette chanson a détrôné l’hymne officiel de la compétition ce que les auteurs refuseront en la qualifiant d’“ambiance”. La popularité de ce Hit est due à son omniprésence dans les stades et dans les rues. Que ce soit en Côte d’Ivoire ou ailleurs en Afrique, elle a été reprise par de nombreux de créateurs de contenus dans le pays et ailleurs. Un challenge est même né et c’est peu dire d’affirmer que tout le monde a dansé dessus, permettant à Tam Sir d’atteindre la barre des 800 Milles d’auditeurs par mois sur Spotify pour la première fois de sa carrière; et de comptabiliser plus de 5 Millions de streams sur cette plateforme. Même le président de la République, SE Alassane Ouattara a fait son entrée lors de la finale sur cette chanson entraînante.

Partant de la définition selon laquelle le marketing territorial est l’ensemble des approches marketing qui consistent à promouvoir et à augmenter l’attractivité d’un territoire, il est tout à fait normal d’apprécier le travail fascinant fait dans ce sens. Une des choses remarquables de cette campagne est la cohérence entre les actions et l’objectif. Quand on analyse, on se rend compte que toutes ces communications avaient pour but de pousser à venir visiter la Côte d’Ivoire, donner envie d’y vivre ou d’y investir. L’appel à l’action “Venez voir” confirme cela. Si un premier objectif était d’attirer, un second à déduire de cette campagne était l’intention des ivoiriens de faire accepter leur terre comme une terre d’hospitalité allant même à parler de la “CAN de l’hospitalité”. Accueil chaleureux, population débordante de joie et d’énergie “Plus belle CAN de l’histoire”, des efforts énormes ont été mis en œuvre pour donner l’image d’une terre d’hospitalité. Ces actions ont commencé bien avant le début de la CAN. Imaginez vous atterrir à l’aéroport et être accueilli par des hôtesses en tenue traditionnelle qui vous disent Akwaba (Bienvenue). Vous pensez directement à une terre d’hospitalité. Mais la Côte d’Ivoire (gouvernement, COCAN, population) n’était pas seule à promouvoir sa destination durant cette CAN. Les influenceurs venus d’un peu partout ont également joué un grand rôle dans cette promotion à travers la création de contenus sur l’ambiance et le bon vivre en Côte d’Ivoire. Impossible de ne pas mentionner le fort engagement des influenceurs marocains vis-à-vis de la Côte d’Ivoire durant cette compétition. La théorie voudrait que leur présence effective et leur solidarité soient justifiées par l’organisation de la prochaine CAN au Maroc. Ils seraient donc venus jeter les bases de leur campagne.

A travers cette CAN, la Côte d’Ivoire nous a montré le meilleur du pays, le meilleur de chaque ville. Elle nous a vendu sa destination comme le pays à visiter coûte que coûte, la terre où il faut vivre et l’écosystème dans lequel il faut investir. Comme j’aime le dire “Chaque territoire a quelque chose à vendre” et la Côte d’Ivoire a su vendre ce qu’elle avait. Cette CAN fut la CAN de l’hospitalité mais elle fut également la CAN de Sublime Côte d’Ivoire.

Par Bede Lawson, Spécialiste de la Communication Publique & Territoriale.

🇬🇧